Etichette ambasciatrici di storie di vite… (e molto altro)

Da semplice elemento anagrafico e vestito ornamentale a strumento di marketing e oggetto da collezione

A chi non è mai capitato, guardando con occhio curioso i bancali della provvista quotidiana, di venire incuriosito da un’etichetta piuttosto che da un’altra; come lo stesso può avvenire nelle enoteche dedicate laddove, però, è il consiglio dell’esperto (o le proprie memorie) a fare la differenza? Diverso ancora il discorso quando ci si siede a tavole di cucina ispirata, dove è il sommelier a guidare il percorso dei vari abbinamenti ma, proprio da incontri casuali, il piacere del palato, abbinato alla visione di un’etichetta intrigante, può fidelizzare a futura memoria verso un produttore, una storia di vite.

L’etichetta, intesa come sintesi della “spremitura della terra” è una felice intuizione a raccontar la storia di un mondo ben descritta da Simonetta Doni che, da sempre, accompagna i produttori nel loro viaggio dalle fatiche della cantina alle necessarie soddisfazioni imprenditoriali.

Il racconto del vino, la sua identità, affonda le radici nelle anfore degli antichi romani, dove ne veniva incisa l’origine sulla terracotta: “vino del Vesuvio, imperatore Vespasiano console” così si legge su alcuni reperti del 51 d.C. Con l’arrivo dei Galli si perfezionò l’uso delle botti in legno, silenziose testimoni di fermentazioni e affinamenti nelle cantine di castelli e monasteri lungo tutto il Medioevo. Si segnava alla base quanto necessario. Poi, verso la fine del ‘600, quel geniaccio di Pierre “Dom” Pérignon, il benedettino padre indiscusso dello Champagne, mise bene a punto la tecnica del confezionamento in adeguata boccia di vetro con tappo di sughero. All’epoca si faceva ricorso a piccole etichette di legno o pergamene avvolte, e legate al collo della bottiglia stessa. 

Ma la svolta avvenne nel 1796 grazie al cecoslovacco Aloys Senefelder che inventò la litografia, e divenne tutto più facile. Si disegnava il bozzetto su di una pietra, si passava sopra il rullo d’inchiostrato e si potevano ottenere etichette diverse, a futura memoria.

Nell’800 prevalevano ancora immagini bucoliche, di una civiltà agreste di cui si raffiguravano varie allegorie così come gli stemmi nobiliari delle diverse famiglie per quanto riguarda l’Italia dei Savoia, soprattutto in Piemonte e Sicilia. L’immagine dell’etichetta dell’età romantica iniziò a cambiare negli anni ’50 del Novecento quando, sempre più, la normativa vigente impose di indicare tutta una serie di riferimenti. Località di produzione, nome e gradazione alcolica, in un elenco sempre più fitto. Fu allora che iniziò a prendere piede la controetichetta, cioè quel retro più piccolo, in cui le esigenze di estetica (e nascente marketing) avevano un valore secondario.

È da questo momento che l’etichetta di un vino incomincia a fare la differenza, anche in considerazione della penetrazione nei mercati esteri.

Così, attorno all’universo dell’etichetta si sono sviluppati interessi (e curiosità) diverse. Di produttori, dei loro consulenti, del relativo marketing posto che, soprattutto per paesi quali Francia e Italia, la voce enologica è importante protagonista dell’export e quindi dell’economia legata all’immagine del paese. Ecco allora che spuntano i collezionisti, figure che, pazientemente, hanno messo assieme, nel tempo, vere e proprie collezioni d’arte.

Parte del merito storico va senz’altro dato al barone Philippe de Rotschild quando, nel 1924, chiese all’artista Jean Carlu di dare “un tocco in più” alle etichette della sua tenuta tra le vigne bordolesi. Abbinamento arte – vino che poi si consolidò dal 1945 in poi quando, volendo finalmente celebrare la fine del secondo conflitto mondiale, da allora ogni anno un artista è stato chiamato a dare un contributo di pace alla poesia della vita abbinata ai piaceri di Bacco. Ecco allora succedersi, nel tempo, nomi quali Salvador Dalì, Joan Mirò, March Cagall, Pablo Picasso e altri, tra cui il principe Carlo d’Inghilterra, nel 2004.

Ovviamente, ogni artista, viene pagato come merita, cioè “in natura”, con qualche cassa del prezioso nettare di Château Mouton Rothschild. Questo connubio tra arte e cantina ha trovato poi diversi epigoni, negli stili e modi più diversi. Si va dagli americani della Nova Wines che si sono inventati il Marilyn Merlot, forse per giustificare le seriali etichette dedicate alla diva senza tempo di “a qualcuno piace caldo” sino al più nordico produttore del mondo, il norvegese Sveler Hansen, con etichette speciali che ricordano il conterraneo Edvard Munch.

Moltissime anche le iniziative in Italia. A iniziare dal toscano Ornellaia, con la sua “vendemmia d’artista”, in cui la sfida è tra l’enologo che “annusa il vino che verrà” e l’artista che lo deve tradurre. Ecco allora Luigi Ontani a dare immagine de l’esuberanza o Michelangelo Pistoletto a interpretare la celebrazione. Qui sotto un repertorio di foto dell’ultima edizione, illustrato dall’artista Shirin Neshat.

In questo ricchissimo elenco come non ricordare le Pergole Torte che, per anni, hanno dato il volto, in etichetta, alle interpretazioni delle passioni femminili di Alberto Manfredi o dei trentini Pojer e Sandri che, rifacendosi agli storici passaggi in Italia di Albrecht Durer, gli hanno dedicato etichette con scene di vita e paesaggi del loro Trentino, da lui immortalate.

L’elenco potrebbe continuare per altre puntate ma, dovendo fare sintesi, si rinvia alla visita di luoghi dedicati. In Italia, su tutti, il Museo dell’Etichetta di Cupramontana e il Wine Museum a Barolo, Piemonte. Frutto di storie diverse, ma simili nella passione che le ha unite, nelle Marche il Museo è sorto grazie al lascito di circa 100.000 etichette, frutto di anni di paziente ricerca di Franco Rossi. Molte le sezioni. Storica (a partire dai grandi francesi dell’800); artistica (molti i nomi noti presenti), geografica, tematica. Un pout pourri senza limiti. Al suo interno esposte curiosità per tutti, a partire da “Forza Italia” (riferito al calcio) la serie dedicata da Giorgio Forattini agli azzurri per i Mondiali di Calcio 1990. Qui si tiene, da 27 anni, il Premio Etichetta d’Oro, dedicato alle diverse sezioni (bianchi, rossi e quant’altro) a cui si è aggiunta, da alcuni anni, la sezione “Vinimmagine”, con l’esposizione di bozzetti di grandi artisti contemporanei, appositamente dedicati alle etichette di Bacco, ecco allora Enrico Baj, Mimmo Rotella, Salvatore Fiume, perfino un inedito Carlo Rambaldi con il suo “Vinus Venus”, in cui si immagina un futurista ET, sul pianeta rosso, con il calice in resta.

Nel 2017, presso il Wine Museum di Barolo, in Piemonte, è stata inaugurata una sezione legata alle 282.000 etichette raccolte, in una vita, da Cesare Baroni Urbani, un marchigiano, docente di zoologia a Basilea. Uno che, grazie anche alla moglie Maria, ha spedito per anni lettere (con busta affrancata di ritorno) ai produttori del mondo conosciuto (del vino) per riceverne degna produzione etichettante (a volte anche con boccia di ringraziamento). 106 paesi (gli manca solo una piccola produzione copta ai confini dell’Iraq), incluse circa 11.000 etichette storiche, comprese tra il 1798 e il 1950. Millanta le curiosità, ad esempio quello di un vino kosher prodotto dalla comunità ebraica di New York con immagini raffiguranti cammelli e asini, oppure quello di Champagne dell’800, destinati ai marajà con etichette ricche di elefanti. Rarità dal Nicaragua (dove non si produce vino da decenni) o dalla Namibia (frutto della fatica di missionari locali).

Altre sinergie virtuose le troviamo a Cormons, con il Vino della Pace dove, in due ettari, sono coltivati oltre 900 vitigni da ogni parte del mondo. Le loro etichette, di anno in anno, firmate in sinergia da gente del calibro di Vanni Scheiwiller (editore) con Emilio Tadini (nel 1999) o Tonino Guerra con Fernando Botero (nel 2007). Le selezioni, esclusive e ricercate, inviate ai vari capi del pianeta, da Ronald Reagan a Giovanni Paolo II° e molti altri.

Non poteva mancare il nocciolo duro di questi appassionati, riuniti nell’A.I.C.E.V. (Associazione Italiana Collezionisti Etichette del Vino), oltre un centinaio di cultori, presieduta dal torinese Franco Mantello, fondata nel 1990, con un proprio sito internet, un bollettino (“Andar per Etichette”, naturalmente); presente con esposizioni a tema a vari eventi, frutto delle collezioni dei propri associati, dal Vinitaly al Salone del Gusto.

Ah, per chi si fosse incuriosito, la miglior madeleine di tutte queste storie (lo stacca etichette adesivo) lo potete trovare oltralpe, chez “Albert l’Astucieux”. Provare per credere. 

* In copertina, dettaglio dell’etichetta realizzata nel 1969 per Philippe de Rotschild da Jean Mirò.